當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 長虹背投攻略：中國家電的國際化變法 作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]

一、案例背景

　　現(xiàn)下的中國家電。 

　　因為及早的市場開放，中國家電是目前中國最具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。截止目前，中國已經(jīng)成為世界最大家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這格局正在形成。世界制造中心大轉(zhuǎn)移，在經(jīng)過歐美日本之后在向中國轉(zhuǎn)移。中國也成為世界最大家用電器消費市場。在前期的市場開放中，中國產(chǎn)生了非常多的知名家電品牌。這些知名品牌與發(fā)達(dá)國家的家電品牌的差距表現(xiàn)在，中國的家電品牌沒有核心的技術(shù)，在核心技術(shù)問題仍然依輔發(fā)達(dá)國家。在企業(yè)的管理上存在比較大的差距。在國內(nèi)市場中國的家電企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在低端，外資品牌主要集中在高端產(chǎn)品。在海外市場，外資品牌已經(jīng)是全球知
名，中國家電品牌的全球市場開拓才剛剛開始。 

　　長虹的歷史。 

　　長虹作為一個大的軍轉(zhuǎn)民企業(yè)。從上世紀(jì)90年代中期開始，依靠自身的技術(shù)與規(guī)模，在3年左右的時間，利用6次價格戰(zhàn)，把自己塑造成為世界最大的彩電企業(yè)之一。長虹的發(fā)展給中國企業(yè)的市場化留下了深刻的意義。創(chuàng)建了中國著名的長虹品牌，給中國企業(yè)進行了最深刻的價格競爭的市場教育，帶頭擠占了外資家電品牌的中國市場空間，增強了中國家電企業(yè)的國際競爭力。率先嘗試資源壟斷競爭，成為中國市場最具市場影響力的彩電品牌。 

　　入世影響。 

　　中國已經(jīng)加入WTO。加入WTO意味著中國家電市場更為開放，競爭更為激烈。中外家電的差距到了真正顯現(xiàn)的時候。由于中國的家電企業(yè)在國外市場基本上就沒有什么品牌，只有制造優(yōu)勢的中國家電品牌真正站在了生死攸關(guān)的發(fā)展關(guān)頭。是繼續(xù)為海外巨頭OEM，還是創(chuàng)造自己的品牌，中國家電品牌站到了發(fā)展的十字路口。

二、案例方案

　　中國家電業(yè)的在WTO之后，中國的家電業(yè)進入了新的國際化轉(zhuǎn)型時期。在新的歷史時代，中國家電業(yè)應(yīng)該有自己的發(fā)展趨向。在整個業(yè)界為了自己的明天進行討論的時候，長虹率先開始自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。長虹的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在它以背投彩電的導(dǎo)入為標(biāo)志的“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”上。 

　　這個“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”是： 

　　(一)技術(shù)的轉(zhuǎn)變。從對跨國企業(yè)的技術(shù)依附到掌握自有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。這不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是研發(fā)戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)變。 

　　(二)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，長虹逐漸走在了藍(lán)色家電產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的前列。開始從一個單純的家電企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商。這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型世界同步，國內(nèi)超前。 

　　(三)市場轉(zhuǎn)向。在技術(shù)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之后，緊跟而來的就是市場的轉(zhuǎn)向。推出了低端市場，質(zhì)量為王；高端市場，技術(shù)為王”的經(jīng)營戰(zhàn)略，鞏固拓展國內(nèi)外市場。屏棄單一的、自殺性的價格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術(shù)為主的競合關(guān)系。 

　　(四)組織機制轉(zhuǎn)換。長虹所有的變革的組織保證，是對自身組織的變革。組織結(jié)構(gòu)的國際化標(biāo)準(zhǔn)確立，團隊的年輕化，機構(gòu)的精簡，企業(yè)流程的再造，為整個四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略提供了組織保障。

三、案例實施

　　(一)、打造自己產(chǎn)品的核心技術(shù)。 

　　企業(yè)的核心技術(shù)競爭力決定企業(yè)的生命力。一個要長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)開始獲得其長遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)支持。掌握核心技術(shù)的長虹背投彩電，標(biāo)志著中國家電業(yè)第一次在產(chǎn)品技術(shù)獲得了自主權(quán)。這種技術(shù)的轉(zhuǎn)型不僅為產(chǎn)業(yè)、組織、市場的轉(zhuǎn)型提供了支持，更重要的是為后續(xù)的獨有知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)，也就是所謂的核心技術(shù)持續(xù)掌控提供了信心與機會。 

　　在技術(shù)依附時代，長虹依靠自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累了資本，完成了中國最大電子信息技術(shù)研發(fā)隊伍的建設(shè)。背投彩電的成功面市，開始了中國家電技術(shù)從依附時代向自主研發(fā)時代的跨越，也初步證明了長虹技術(shù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變成功。長虹正在推動自己“2515”計劃，這個計劃很重要的一個內(nèi)容就是海外主體研究結(jié)構(gòu)的增設(shè)，計劃到2005年這種海外研發(fā)機構(gòu)將增加到5個。先有技術(shù)研發(fā)，后有市場推進的研發(fā)與市場聯(lián)動的雙軌戰(zhàn)略更著眼于國際市場的發(fā)展后勁，這又明顯區(qū)別于現(xiàn)下一些家電企業(yè)沒有技術(shù)根基的海外市場戰(zhàn)略，單一的OEM。 

　　(二)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從單一的家電產(chǎn)品提供商向一個網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。 

　　技術(shù)是推動市場演變的根本動力。長虹順應(yīng)全球科技發(fā)展的趨勢進行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，所有的家電產(chǎn)品都開始向信息家電也就是藍(lán)色家電方向發(fā)展。在經(jīng)過長期的技術(shù)積累之后，長虹已經(jīng)由一個單一的家電產(chǎn)品提供商向一個網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。 

　　背投彩電從一個方面說更是個IT產(chǎn)品，它的出現(xiàn)的意義不僅僅是中國高端家電的技術(shù)與市場的領(lǐng)先，更大的意義是信息家電消費的市場教育，目前長虹在多媒體網(wǎng)絡(luò)、軟件繼承、有線網(wǎng)絡(luò)增值等業(yè)務(wù)領(lǐng)域已逐漸顯示出強大的整體方案解決能力，其前段技術(shù)與終端配套產(chǎn)品都具有了明顯的綜合優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅僅是停留在理論的推演，而是開始了真正的商業(yè)推進，背投彩電便是鮮活的例證。這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型沒有橫跨企業(yè)的邊界，而是技術(shù)支持下的自然有機的產(chǎn)業(yè)分蘗，可以預(yù)見的將來，在電子信息領(lǐng)域的未來，長虹將是一個無處不在的長虹，以技術(shù)為內(nèi)核的市場轉(zhuǎn)型將無限放大長虹的市場空間。 

　　(三)、在市場戰(zhàn)略上是“強搶市場”，強占低端，搶占高端市場并舉的市場轉(zhuǎn)向。就是在低端產(chǎn)品方面利用自己的規(guī)模優(yōu)勢最大限度地擠占全球市場份額。在普通彩電等產(chǎn)品上，長虹的規(guī)模已經(jīng)是世界巨頭，低端產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)具備。在背投彩電的高端市場上，長虹有自有知識產(chǎn)權(quán)，有技術(shù)的獨立性，又有制造優(yōu)勢，一方面是制造背投彩電的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一方面在進行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化。1998年中國的背投彩電銷量為4795臺，2000年則達(dá)到了20萬臺，連續(xù)三年增幅超過300%，背投彩電大規(guī)模進入中國家庭的時代已經(jīng)到來，但在中國市場作好充分準(zhǔn)備的只有長虹一家。 

　　(四)、是結(jié)合自身的實際進行組織機制的轉(zhuǎn)換。 

　　組織結(jié)構(gòu)是為市場的發(fā)展服務(wù)的，必須適應(yīng)市場競爭的需要。隨著全球市場的變化，長虹給自己確定了一個明晰的定位——長虹是全球范圍內(nèi)的一個中小企業(yè)，所以管理模式應(yīng)該是集中式管理，而不應(yīng)該是分權(quán)式管理。并針對組織的癥狀提出了療治大公司病的組織危機式的管理。 

　　具體表現(xiàn)是按照國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自己的組織框架。注意團隊的年輕化建設(shè)。精簡機構(gòu)，縮短管理鏈條，完成了由“笨拙的大象”向“敏捷的老虎”的轉(zhuǎn)變，強化了整個組織的運行效率。 

　　針對國際市場發(fā)展的要求，增設(shè)新的國際運做機構(gòu)。在營銷的組織結(jié)構(gòu)上改變了以往依靠的大的批發(fā)商批發(fā)的方式，開始培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并收到了顯著的成效。 

　　在集團內(nèi)部按照中國的國情理順了集團與子公司資產(chǎn)運營的關(guān)系，最大限度地保證了資產(chǎn)的保值和增值。 

　　應(yīng)該說，在中國加入WTO的時候，中國的家電企業(yè)都在膨脹自己的規(guī)模，而長虹則是根據(jù)自身的情況與全球市場的特點對自己進行了一場全面的以治療大公司病為核心的瘦身與強身運動，這場組織結(jié)構(gòu)的變革與機制的轉(zhuǎn)化都是務(wù)實的、科學(xué)的、有前瞻性的，為長虹的國際化轉(zhuǎn)變提供了良好的組織保障。 

　　(五)、 背投彩電的投放 

　　11月10日中國入世，而在9月20日，長虹就推出了精顯背投，這種自有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品已經(jīng)在全球家電市場引起了轟動，并在國內(nèi)外兩個市場熱銷，高端搶市場的戰(zhàn)略正在顯現(xiàn)，中國入世后高端彩電市場將被外資品牌獨占成為永久的想象。第一次用規(guī)模阻止外資品牌對中國市場的占領(lǐng)，這一次用技術(shù)又完成了一次對高端產(chǎn)品獨占夢想的狙擊，并將自己的產(chǎn)品快速推進國際市場。長虹背投的攻略成為中國家電業(yè)面對新的國際挑戰(zhàn)作出的最有力應(yīng)對的經(jīng)典。 

　　(六)、行業(yè)關(guān)懷。 

　　中國已經(jīng)加入WTO，在中國家電業(yè)面臨全行業(yè)利潤急劇滑坡困境的嚴(yán)峻時刻，值跨國家電企業(yè)挾強大的技術(shù)、管理、資本優(yōu)勢再度卷土重來、搶奪中國市場的危急關(guān)頭，長虹向中國家電業(yè)發(fā)出了自己的宣言。全力促進中國家電業(yè)展開結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級及其制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，力塑中國家電業(yè)在國內(nèi)外市場的核心競爭力，使其早日告別嚴(yán)冬，迎來富有全球競爭力的第二個春天。 

　　 把握全球彩電業(yè)新一輪技術(shù)升級的正確方向，推出全球技術(shù)領(lǐng)先、擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的新一代數(shù)字化精顯背投電視；同時，同行之間加強合作，爭取在彩電高端市場上獲得更大突破，擺脫國外彩電巨頭在以背投為代表的高端彩電技術(shù)上的壟斷，為中國彩電業(yè)構(gòu)筑與國際先進技術(shù)接軌的全新技術(shù)平臺，推動整個產(chǎn)業(yè)從規(guī)模主導(dǎo)型向規(guī)模利潤型轉(zhuǎn)變。 

　　堅持“低端市場，質(zhì)量為王；高端市場，技術(shù)為王”的經(jīng)營戰(zhàn)略。屏棄單一的、自殺性的價格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術(shù)為主的競合關(guān)系。 

　　在國際市場上，立足于民族家電業(yè)自身的強大生產(chǎn)制造和營銷能力、相對低廉的經(jīng)營成本，大膽借鑒和學(xué)習(xí)跨國公司先進的技術(shù)、管理和資本運作經(jīng)驗，早日完成產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)高端突圍，創(chuàng)建世界品牌，推動中國完成從家電電制造、銷售大國到研發(fā)、制造、銷售強國的跨越。 

　　長虹入世宣言的倡議實際不是針對自己的而是具有行業(yè)高度的，與其說是一種決心，不如說是一種深負(fù)責(zé)任感的行業(yè)關(guān)懷，它指出了中國家電業(yè)面對新的國際化挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略調(diào)整，并用自己調(diào)整的現(xiàn)身說法。 

四、案例評價

　　長虹這些年來可以說成為一個“問題長虹”，但是綜合梳理一下長虹的問題，我們發(fā)現(xiàn)這些年的長虹其實是一個真正的“調(diào)整的長虹”，這種調(diào)整的朝向就是中國的家電企業(yè)怎樣實現(xiàn)有競爭力的國際化轉(zhuǎn)變。沖破外資品牌對我們的技術(shù)封鎖，沖破自身對機制的封鎖。長虹的調(diào)整的方向是正確，實踐也正在對這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型進行者實時的佐證。 

　　調(diào)整的長虹對困繞中國家電業(yè)國際化的技術(shù)獲得、產(chǎn)業(yè)延伸、市場的拓展、機制的轉(zhuǎn)換等四大命脈問題進行了調(diào)整。這種調(diào)整的主要轉(zhuǎn)變是整合全球的技術(shù)資源，生成自己持續(xù)獲得有新的市場空間的核心技術(shù)的能力。用什么樣的方式去面對兩個市場發(fā)展自己的品牌的問題。多元化找死，單一化等死，在全球一體化市場的競爭環(huán)境下，怎樣在保證企業(yè)安全的前提下，拓展自己企業(yè)的邊界。長時間的技術(shù)依附使中國的家電企業(yè)有了一個習(xí)慣，只重視產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，而很不重視軟的管理技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。這些問題是中國家電企業(yè)國際化繞不過去的環(huán)節(jié)，沒有現(xiàn)成的解決方案。應(yīng)該說，中國家電企業(yè)國際化的道路不僅要靠理論的設(shè)計、要靠我們科學(xué)的借鑒，更重要的是要科學(xué)的創(chuàng)新實踐。 

　　從長虹背投彩電的推出到現(xiàn)在，我們可以從一個產(chǎn)品的個案中看出長虹國際化變法的具體步驟，背投彩電的勝利不是一個產(chǎn)品的勝利，而是一個戰(zhàn)略的勝利。它讓我們看到了中國家電國際化有效的解決放案。